Entrevista con José Antonio Murillo

Entrevista con José A. Murillo, Director General Adjunto de Analítica del Grupo Financiero BANORTE, uno de los primeros bancos mexicanos en crear dicha área en su estructura corporativa, ya con casi cuatro años en funcionamiento.

En conversación con Trading & Risk Magazine compartió su experiencia y opiniones sobre la creciente importancia de la Analítica para el futuro de las instituciones financieras.

T&RM: ¿Por qué crear un área de Analítica de Datos en un banco, o en cualquier institución?

JM: Por una razón fundamental, que no es la tecnología, sino poner al cliente en el centro de la actividad de Banorte, con la finalidad de lograr una relación más duradera, más extensa y más profunda.

Al final del día lo que buscamos es generar mayor valor en la relación con los clientes, lograr y profundizar lo que se llamaría el customer lifetime value; es decir, la manera en que lo podemos pensar es el valor presente de la relación futura con el cliente. ¿Cómo se logra esto? Poniendo al cliente en el centro.

El objetivo último es lograr tener y entregar a los clientes mejores servicios y productos y elevar la productividad del grupo.

Cuando se funda la unidad de Analítica de Banorte, había pocos en la industria que estuvieran haciendo algo semejante. Además de ser de las primeras unidades centrales de Analítica, lo que fue interesante, y nos ha diferenciado desde un inicio,

es que fue fundado como un centro de negocios con metas que había que cumplir, incluso ambiciosas. El primer año, la meta era generar 10 veces el costo, para dar una idea de la dimensión del reto pues en un negocio tradicional te piden tres o cuatro veces el costo, y dicho indicador que parece sencillo, cambia mucho la perspectiva.

Hoy día, en Norteamérica, – no hablo sólo de México -, el 80% de las unidades de Analítica que se han establecido, y hablamos de un universo del Fortune 500, están diseñadas como centros de costos. Es decir, no se crean necesariamente como entidades generadoras de valor sino como objetos brillantes que llaman la atención, y que probablemente no sirvan mucho como creadoras de valor.

Nosotros en Banorte, en cambio, fuimos fundados hace poco menos de cuatro años, bajo el patrocinio de Rafael Arana, como un centro de negocios con metas agresivas. Ello nos hace estar muy enfocados en la generación de valor, y eso nos

distingue de otras áreas similares en otras instituciones, desde el inicio.

Y así, después de casi cuatro años, la generación de valor ha logrado que Banorte se transforme en una organización donde la toma de decisiones se ha visto mejorada por la Analítica de datos. Es una disciplina que hemos establecido en todas las verticales de negocios del grupo. Empezamos con tarjetas de crédito, y de ahí se fue extendiendo a todos los negocios, tanto de la banca minorista: captación, distintos tipos de crédito; como en banca mayorista: seguros, afores, e incluso en áreas de soporte.

El éxito ha sido una mezcla de un buen diseño del área y sus aplicaciones, combinados con el terreno fértil de una organización lista para aprovechar sus beneficios.

T&RM: Existen áreas y experiencias de Analítica en otras instituciones financieras, ¿cuál es el diferenciador de Banorte?

JM: Muy buena pregunta. La primera es la manera en que dependemos de la Dirección General de operaciones y finanzas, lo cual ha ayudado a alinear a todas las áreas de apoyo. Después de todo, lo que está área e iniciativa busca es romper con los silos en la organización, romper con la inercia existente. Este tipo de iniciativas requieren mucho el apoyo de la alta dirección, con el cual hemos contado desde el principio. Para la alta dirección del grupo le queda muy claro que no hay otro camino, está convencida que la transformación pasa por esta ruta de innovación, y el éxito que hemos tenido hasta el momento lo ha validado.

Un primer diferenciador, como hemos indicado, es el apoyo de la alta dirección; el segundo es que nacimos como un centro de

negocios, por lo que los incentivos fueron muy bien diseñados, donde los proyectos de Analítica son muy bien recibidos por las

áreas de negocios, por lo que no hay rivalidad con las áreas, y los proyectos logran contribuir a una mayor generación de utilidades, lo cual a su vez hace más fácil a las áreas de negocio llegar a sus metas.

Por otro lado, el equipo de Analítica está enfocado a desentrañar ese valor en la medida que la compensación se basa en la parte variable de los resultados de los proyectos, lo cual hace que busquemos prioritariamente proyectos de alto valor.

Es importante destacar que el equipo del área es de muy alto desempeño, y que ha logrado hacer gran equipo con las áreas de negocio. El equipo de Analítica de Banorte se caracteriza por ciertas características fundamentales:

  • Fortaleza cuantitativa, preparación y formación de primer nivel en el área.
  • Capacidad de generación de consensos y negociación, diplomacia podríamos decir, para lograr que distintas partes interesadas colaboren. Algo que es muy claro es que en nuestros proyectos la técnica se subordina a las prioridades de negocio, y ello requiere que el equipo sepa comunicar de manera tal que se puedan construir los consensos.
  • Espíritu emprendedor para lograr que los proyectos salgan.

Al ser un centro de negocios, si buscamos ser una unidad de inteligencia, claro, pero que dicha inteligencia sirva para generar valor en primer lugar a los clientes, a los accionistas, a los empleados. Es una inteligencia con propósito y sentido de negocio.

T&RM: ¿Puedes indicar algún caso o área concreta de éxito del uso de Analítica en Banorte?

JM: Hay varios. Hay una serie de proyectos con los que iniciamos que tenían que ver con abatimiento de costos operativos, financieros, etc. La nobleza de estos proyectos es que el resultado es muy evidente y muy inmediato. Empezamos con ese tipo de proyectos con tarjeta de crédito, lo cual nos permitió ser más eficientes en costos de riesgos, a través del análisis de los datos de los clientes, por ejemplo, identificar que clientes representaban un riesgo excesivo, y fue muy rápido que ahí pudimos generar ganancias.

A partir de ello, vas generando credibilidad con las partes interesadas, y de ahí empezamos a entender distintas áreas de negocio y oportunidades, para empezar a expandir hacia otras áreas de negocios.

Gracias al trabajo que se hizo con tarjetas de crédito para reducir costos, se logró acelerar decisiones sobre clientes, distinguir clientes con mayor calidad con los cuales hay un interés en tener una relación más larga, así como adquirir mejores clientes y con mayor profundidad en la relación.

Asimismo, se trabajó en una mayor tasa de sobrevivencia de clientes, y gracias a ello obtuvimos un premio otorgado en 2016 (recibido en 2017), por la contribución de la Analítica en la generación de valor en tarjetas de crédito.

Una vez que empiezas el proceso de descubrimiento, surgen oportunidad de generación a valor. Empezamos con reducción de costo, pero nuestros proyectos más importantes son aquellos que tienen que ver con generación de ingresos, y eso es a través de las distintas fases de la vida de un cliente: la adquisición del cliente, el manejo del portafolio de productos y servicios, y la retención de clientes.

T&RM: ¿Cuál es la situación del sector financiero mexicano, en términos del uso de Analítica?

JM: No necesariamente tengo la respuesta, pues no sé exactamente lo que mis competidores están haciendo, pero si veo en general un mayor interés en ser más eficaces en el uso de la información, en incorporar temas de Analítica en la toma de decisiones, y seguramente unos lo harán con mayor o menor pericia que otros.

Banorte es el único de los bancos grandes mexicanos, a diferencia de muchos de mis competidores, que con seguridad tiene un área central de Analítica. Además, nosotros la tenemos en México y eso supone una ventaja, pues el análisis de la información que hacemos va a dirigido a nuestro mercado.

Yo no busco un fix-it-all que resuelva los temas de América Latina, Europa, etc., y mejorar productos y servicios globales, sino concretamente los que se tienen en el mercado mexicano.

Al estar en México, es muy fluida la conversación que puede tener el área de analítica con sus contrapartes de negocio. Banorte es un banco muy enfocado a convertirse en la mejor institución del país.

T&RM: Las fuentes de información de data analytics crece exponencialmente, lo que plantea diversos retos de administración de datos. ¿Cuáles son las fuentes de datos que más se utilizan, internas o externas?

JM: Excelente pregunta. En primer lugar, hay que establecer que hay que estar seguro que las fuentes internas de datos se están utilizando al máximo. En este sentido, el socio fundamental del Chief Analytics Officer, es el Chief Data Officer, que exista un buen gobierno de datos, una visión única de los datos.

No debe suceder que cuando llegues a presentar un proyecto, hay discusión sobre los datos que sustentan el proyecto; debes tener el punto cero perfectamente definido y acordado.

¿Hay datos de un solo negocio? ¿Qué tanto estas usando los datos de otros negocios? ¿Qué tanto usas información transaccional que te puede revelar información? Sobre todo, lo que te cambia el juego es ¿qué tanto estás escuchando al cliente, la comunicación que tiene contigo? ¿Cuándo llama al call center? ¿Cuándo escuchaste la última vez tener una conversación con unos de tus ejecutivos? ¿Le estás dando las respuestas correctas con el cliente?

Si como banco tengo una conversación con alguien, ¿le estoy dando las respuestas? ó ¿le estoy haciendo perder el tiempo, dándole un discurso basado en un guion que alguien escribió? ¿usas el lenguaje claro y correcto? En el momento que empiezo a escuchar al cliente, eso es lo que cambia la Analítica, y hay que escucharlo en todos los canales disponibles.

Hay también fuentes de información en social media, pero es una información que no la utilizamos, en contraste con toda la información existente internamente. Es un tema que está en proceso, pues es muy complicada, muy intrusivo, donde además hay temas muy claros de respeto a la privacidad.

Hay otro tipo de datos externos que podrían ser interesantes, aunque tienen cierta complejidad, p. ej., el grado de desarrollo económico de cada calle, municipio, etc., así como su nivel de ingreso.

Hay información adicional, más allá del social media, relacionado con la geolocalización de las personas, que podría utilizarse, pero no lo hemos hecho hasta ahora.

T&RM: Un tema recurrente al hablar de información de los clientes es el de seguridad ¿Cómo estamos en México, en cuanto a seguridad de datos de los usuarios?

JM: Yo veo el sistema financiero bastante robusto. Por ejemplo, en Banorte hay comités de integridad de los datos, de seguridad informática, muy robustos. Sin embargo, hay experiencias diversas y hay distintos tipos de información. La gente tiene que ser muy consciente del cuidado que deben tener con su propia información, por diversos medios.

Ha habido avances y el sistema financiero es de los más avanzados que hay, y con todo el esfuerzo que se va a dar en capturar biométricos esta tendencia se va a fortalecer aún más.

T&RM: Una cuestión de actualidad al hablar de Analítica es la del talento humano necesario para implementarla. ¿Cómo lo han resuelto en Banorte, captaron talento fuera o dentro de la organización?

JM: Cuando iniciamos el área constituía algo novedoso para el grupo, así que empezamos con un equipo humano que venía de fuera del banco, con credenciales muy buenas, personal que venía de instituciones de gran calado, que conocía las mejores prácticas, etc.

Con la supervisión y apoyo de la alta dirección, el aprendizaje de negocios se dio rápido, y el conocimiento del grupo original ha ido creciendo hacia personal del banco, y ha permitido desarrollar talento interno, con gente joven que va creciendo dentro del grupo.

T&RM: Ante los desafíos que la Analítica de datos plantea, ¿qué tan importante es la continua capacitación y actualización?

JM: La parte de formación continua es fundamental. El personal dedicado a esta tarea es un grupo que tiene que estar conociendo todo el tiempo nuevos métodos.

Es ingenuo pensar que la gente que se graduó de maestrías y doctorados ya saben todo. El aprendizaje continuo es indispensable en el negocio de Analítica, pues es clave fundamental del éxito.